文 | AUTO芯球作者 | AUTO芯球团队成都车展的媒体日大众安徽展台上最引人注目的不是那台通体哑光黑、配橙色卡钳的与众08猎影版而是刘展术说话的方式。这位大众汽车安徽数字化销售服务有限公司的首席执行官在专访里没有讲“赋能”“生态”“闭环”这类词他讲的是“用户不选我们的第一原因不是产品力不行也不是价格不合适而是根本不知道这款车。”一个合资品牌的CEO当着一群媒体的面承认自己的品牌没人知道这在五年前是不可想象的。但正是这种不端着构成了大众安徽这家公司最值得观察的地方它似乎正在用一套完全不同于传统合资品牌的组织形态试探一条可能存在的第三条路。组织变了一切才会变自主品牌份额突破60%已经不是新闻新势力们用周更的节奏迭代产品、用创始人IP做传播、用直营模式掌控用户触点把整个行业的游戏规则改写了一遍。而传统合资品牌呢外方出技术、中方出市场的“市场换技术”模式在电动化时代彻底失效——技术不再是外方的独家优势市场也不再是外方说了算。于是我们看到了一幅割裂的画面。一边是比亚迪、理想、小鹏们在台前打得热火朝天另一边是大多数合资品牌在新能源赛道上集体失语。合资品牌还有没有活路这个问题行业已经讨论了很久目前看来答案似乎只有两个极端要么像某些品牌那样彻底放权、把中国业务变成一个“本土品牌”要么慢慢收缩、退守燃油车最后的基本盘。但大众安徽想试的是中间那条路用新势力的组织方式卖大众品牌的车。它的变化首先是人。刘展术和首席营销官李鹏程组成的核心管理团队都是深耕中国市场的本土高管。李鹏程加入公司五个多月他在专访里提到一个细节今年做的轻氧生活馆、泊车挑战、赛道驾控营这些活动“放在以前公司是很少做的”。为什么以前做不了因为传统合资品牌的组织架构里品牌、公关、活动、数字营销、产品团队各管一摊跨部门协作需要层层审批。而现在大众安徽把这些职能“横向拉通”了——大家目标一致各自完成分工再汇总看整体效果复盘好坏、持续迭代。刘展术反复强调“上下同欲者胜。”从北京总部、合肥总部到区域、到代理商执行端大家目标一致沟通成本和信任成本都比以前低了很多所以“决策很快、执行很坚决、传播信息也非常聚焦”。组织形态的变化直接体现在传播打法上。刘展术自己做短视频账号没有专业设备就是请实习生用手机拍一半是采访素材剪辑一半是每天花10分钟在办公室随手录两句。5到7月累计1400万浏览量效果超出预期。他自己的总结是“花小钱办大事不花钱也办事。”李鹏程把这套打法概括为“活人感”不打造什么高端人设就是像朋友聊天一样对着屏幕说话。“企业高管硬做IP很多时候只是人名、成不了名人”他说“我们没想着打造什么高端人设核心就是活人感。”这种打法放在新势力身上不稀奇但放在一个大众体系内的合资品牌身上就是一次组织文化的剧变。要知道大众集团以流程严谨、层级分明著称一个CEO用手机拍短视频、说大白话这在传统合资体系里几乎是政治不正确的事。更关键的是品牌名称的统一。大众安徽过去三年用过英文品牌名“不太好记”传播效率极低。现在正式统一为注册名称“大众安徽”和一汽-大众、上汽大众处在同一个话语体系里。李鹏程把这个调整归为“四个聚焦”的第一条聚焦品牌把名称统一清晰。另外三条是聚焦产品只讲最核心的亮点卖点、聚焦核心传播渠道不全渠道铺量、聚焦核心用户群体把话讲给目标用户听。这四个聚焦每一条都是对传统合资品牌“大而全”打法的否定。本质上大众安徽在做的是一次组织瘦身把资源集中在能产生实际效果的地方而不是按照传统流程平均分配。23万背后的定价哲学组织变了产品策略必然跟着变。成都车展上发布的与众08猎影版就是这种变化的集中体现。预售价23万比很多媒体预估的25万还低了2万。配置上在与众08 Ultra基础上升级了价值超过4万元的四大装备包而且全系标配——德国威巴克双腔空气悬架、采埃孚DCC可变阻尼减振器、布雷博前四活塞卡钳、定制化倍耐力P Zero运动轮胎这些放在同级别车型里通常是选装甚至顶配专属的配置猎影版直接拉满。智能化方面首次搭载与小鹏联合研发的VLA 2.0端到端大模型系统延时从200毫秒降低到80毫秒整体决策效率提升2.5倍。标配双图灵芯片算力高达1500 TOPS搭配26颗高精度感知硬件0速即可激活NOA实现全场景无图漫游。但23万的定价逻辑不是“性价比”三个字能概括的。刘展术在专访里分享了他对中国新能源市场三个规律的判断第一首战即决战第二定价只有一次出牌机会第三新车热度衰减的“死亡波谷”效应越来越明显热度周期从6个月缩到3个月现在甚至只有1个月。“如果还用传统的定价逻辑很难适应市场竞争”他说“第一款与众06就踩过这个坑最初定价在20万以上后来才下调给用户的感受非常不好。”所以08猎影版的23万本质上是把定价当成了获客工具。刘展术说得很直白用户不选我们的第一原因是根本不知道这款车那就用有诚意的价格打开一扇让用户了解、体验的窗口。“只要真正开过08口碑一定会非常好。”这个判断有数据支撑。08的用户发帖量不如07但几乎全是正面评价很多用户开完才发现这台车有这么多好用的功能。而07的成功已经验证了这条路。07上市后订单表现非常好更重要的是用户结构的变化30岁以下用户占比超过30%女性用户占比超过35%“这在以往任何一款大众车上都没有出现过”。当产品力、设计都没问题再加上有诚意的定价完全可以打开新的用户群体。07已经验证了这一点08猎影版是在复制并放大这个逻辑。借船出海但底牌是自己的智能化是大众安徽必须补上的短板也是它和传统大众品牌最不一样的地方。目前大众安徽的智能辅助驾驶是两套系统08、09采用和小鹏联合研发的纯视觉方案06、07基于MEB平台和CEA电子电气架构年底会推出激光雷达版本。刘展术表示长期来看大众集团最终会走向统一的技术路线把两套技术的优势整合进去。关于“和小鹏智驾有什么区别”刘展术的回答很务实“不是为了差异化而差异化。小鹏的智驾技术非常成熟也经过了大量市场验证我们不需要为了不同而不同。”但他同时强调了大众的专属调校——核心在人机共驾的体验上。“市面上95%的智驾系统都没有做好人机共驾”他举了一个例子开车时旁边有大货车经过驾驶员的本能会稍微往另一侧微调方向如果没有顺滑的人机共驾车辆要么强行纠偏、要么直接退出智驾车身会剧烈晃动。而大众安徽的车驾驶员接管时会顺滑切换到人驾松开手又能平稳切回智驾。还有一个细节前天在合肥交付的第10万台车主是安徽工业大学的研二学生。他带着母亲试驾了所有同级B级SUV试完之后说08是唯一一台坐后排不晕车的车不管是人开还是智驾状态乘坐感受都很稳。这就是大众安徽的技术逻辑智能化的入场券算力、大模型、感知硬件可以借合作伙伴的但差异化的底牌底盘调校、人机共驾、安全冗余必须是自己的。当行业都在堆算力、卷参数的时候不晕车、切换顺这些体验层面的细节可能才是真正的护城河。三个大众一台戏大众安徽的组织实验还有一个无法回避的背景大众集团在中国有三个整车主体——一汽-大众、上汽大众、大众安徽。这在全球车企中独一无二。油车时代南北大众靠差异化定位家用vs商务实现了112。但纯电时代三个主体都要做新能源如何避免内部价格战和渠道内耗同时形成集团合力大众安徽给出的定位是大众智能纯电新势力只做纯电、设计更年轻、传播更新势力化、渠道用直营代理制。用刘展术的话说“我们的序列更年轻、更时尚潮流上汽大众更偏商务风格一汽-大众更偏家庭属性。”李鹏程说大众安徽没有油车时代的历史包袱从诞生起就只做纯电产品而今年上半年的市场数据也能看到油车市场在萎缩增程等非纯电路线也没有增长只有纯电市场在持续扩大。这等于在大众集团内部人为孵化了一个“新势力品牌”用组织隔离来避免传统合资体系的惯性拖累。如果成功大众集团等于拥有了“传统基本盘纯电先锋”的双轨结构这一场不能失败的战争它关乎的不仅仅是大众这样的巨头也在验证合资车的传统体系内能不能通过组织升级长出真正的新势力。结语大众安徽试图通过组织形态的重塑把新势力的敏捷性和传统品牌的基本功结合起来。成都车展上的与众08猎影版是这套组织能力输出的一个结果。23万的价格、拉满的配置、VLA 2.0的智驾、橙色卡钳和狼头徽标——这些都是表象。真正值得关注的是表象背后那个正在发生变化的组织。如果大众安徽跑通了它给行业提供的不只是一个销量增长的故事而是一套可复制的方法论合资品牌如何在不丢掉自己的前提下变成一个“像新势力一样打仗”的公司。无论结果如何这场发生在合肥的组织实验都值得整个行业盯着看因为它测试的不只是大众安徽的未来还有合资品牌这个物种在中国新能源市场最后的机会。*本文图片均来源于网络焦智能汽车助力关键决策。