文/刀客Doc8月27日B站发布了2026年第二季度财报总营收79.4亿元同比增长8%广告收入31.3亿元同比增长28%占总营收39.4%。广告业务已经成为观察B站增长时难以绕开的部分。同一时期QM数据显示2026年第二季度中国互联网广告市场规模同比增长8.1%。B站广告收入28%的增速约为大盘的3.5倍。现在的广告主整体投放依然是比较审慎的但是品牌为什么持续增加在B站的营销投入在我看来主要是因为B站在广告市场做了一个不错的卡位占据了一个相对独特的生态位。在这个生态位上B站可以不断帮助品牌建立心智。这些年品牌心智的建设开始重新得到重视。QM上半年的数据仅仅在互联网行业品牌广告占比上升4.2个百分点交通出行、食品饮品等行业也更加重视软广投放。另外你也会发现过去几年一直做功能传播和效果广告的新能源车企越来越多品牌重新启用代言人增加品牌片、UP主的内容合作等投入。当然这背后对应着一种更长期的计算。在强调可量化绩效和即时回报的时期广告预算自然更容易集中到搜索、点击、加购和成交等后链路环节。这些结果较容易被记录和归因。但当相近的人群被持续竞价流量价格和转化成本也可能逐步上升。很多品牌开始考虑怎样把用户对产品的理解做深把品牌价值做厚让后续转化拥有更稳定的认知基础。讨论B站的商业价值可以拆成两个问题一个问题是what即品牌通过什么内容把产品价值讲清楚让用户理解功能、场景和价格依据另一个问题是who也就是由谁来讲述这套内容用户为什么愿意相信并在后续互动中继续验证。影响心智为什么需要深度的内容其实心智影响也有所谓的深浅之分且这种区别还挺明显的。很多是借助明星、氛围感、情绪、视觉、流行度和促销线索迅速抓住注意力实现对心智的影响。精细加工可能性模型将这类影响称为“外围路径”用户的卷入度虽然不高也可能形成熟悉感和即时好感。它适合捕捉注意力但当更低价格、更强视觉或更新的流行热点出现的时候心智会很快被替代。以上我们可以认为是一种浅层的刺激。用户处理信息还可能沿着“中央路径”处理信息比较方案、判断论据再把产品能力与自己的经验联系起来。这就是深度内容发挥作用的地方。它能给用户提供一套完整的理解过程且在这个过程里用户是沉浸到内容里的。财报数据显示二季度B站的用户总使用时长同比增长 14%日均使用时长达到 113分钟同比增加 8分钟5分钟以上视频观看时长同比增长 18%。这说明了一个问题B站的用户愿意把更长、更连续的注意力投入一段内容中跟随UP主完成从进入场景、理解信息到形成判断的过程。这个沉浸的过程是和浅层次的影响不一样的地方。时长只是结果真正的起点是优质内容。B站聚集了一批长期创作的UP主他们通过专业知识、真实体验和内容创意把复杂的产品信息讲得更具体、更好懂。内容对用户有价值用户才愿意看完、评论和持续关注UP主也会在反馈中不断调整和提高内容质量。品牌进入这套内容生态后产品需要经得起UP主的讲解也要面对用户的讨论。优质创作者把产品价值讲清楚用户的观看和互动为内容增加说服力品牌投入又为创作者持续生产优质内容提供支持。创作者、用户和品牌由此形成一个正向循环。浅层影响主要解决“先让人注意”而这套循环还能继续推动用户理解产品、形成判断并逐渐沉淀对品牌的信任。这也是B站以优质内容影响品牌心智的一条基础逻辑。那些技术原理、对比测试、真实场景、长期体验、适用边界和产品取舍都在帮助用户把品牌信息转化成自己的选择理由。举个例子。科颜氏与一位出行区腰部UP主合作把美妆产品融入“世界对跖点”的选题中。地球另一端是什么样子这个带有探索感的问题给了用户点开视频、跟随创作者看世界的理由。据案例资料这条视频入选B站第377期“每周必看”播放量超过200万。这个合作中产品进入了一个用户原本愿意花时间理解的故事。平时看到护肤广告未必继续想我在什么情况下需要它它能为我的生活带来什么变化。旅行内容提供了更具体的情境和场景。也就是给产品卖点补上前因后果。一个功能有了使用条件一个产品有了出现的理由用户才更容易从“知道它有什么”继续走到“理解它对我有什么用”。这也是优质内容可能带来的更深一层影响它让用户跟着创作者看世界时用户会自然地代入自己。如果我也去旅行会遇到什么情况需要准备什么当科颜氏与这些问题发生联系产品卖点便有机会变成用户自己的选择理由。从这个角度看深度内容的价值在于帮助用户形成一套更具体的判断什么情况下需要这类产品应该关注哪些特点哪些体验值得为之付费。品牌也因此有机会进入用户理解品类、衡量价值的过程。当用户理解了产品适合什么环境、能够解决什么问题品牌印象也就多了一层支撑。即使竞品促销或新的产品信息出现时因为用户手中已有一套评价框架品牌建立的心智也就难以被撼动。研究通常认为经中央路径形成的态度具有更高的持续性和抗干扰性与后续行为的联系也更稳定。表层影响更多触发即时反应深度影响则帮助用户生成理由。UP主与用户之间的信任需要好内容应该这么说如果深度内容把产品能力转化成选择理由那么UP主与用户之间的关系粘性则为这些理由提供初始的信任背书。截至二季度末B站有167万名UP主连续投稿超过5年813万用户关注同一位UP主10年并保持互动。创作者与用户长期、反复地相遇使信任能够在一次次内容接触中逐渐累积也让品牌有机会进入一段持续多年的内容关系。适乐肤与不同分区UP主的合作可以用来观察这种关系背书如何发生。进入B站后适乐肤围绕“万物的尽头是适乐肤”与美食、音乐、知识等分区的UP主跨区共创。美食UP主用食材“套娃”复刻“万象生花”音乐UP主通过原创歌曲搭配动画手书知识UP主“小Lin说”则用“美联储做屏障”类比“适乐肤给皮肤做屏障”为产品概念提供一个容易理解的入口。这些优质内容的共同点是保留了UP主原有的表达方式。喜欢美食创作的用户继续看创意复刻喜欢音乐的用户听歌、看动画关注“小Lin说”的用户则沿着熟悉的知识讲解进入话题。品牌信息顺着用户本来就感兴趣的内容出现也更容易获得被认真听下去的机会。对于长期关注这些UP主的用户来说熟悉的内容风格背后还有过去观看中积累的好感与信任。这种内容需求也能从美妆品类的增长中看到。过去一年B站美妆稿件量同比增长124%播放量同比增长148%其中面霜测评同比增长280%。播放量增长快于内容供给说明更多内容出现的同时用户也在投入更多关注。尤其是测评类内容能够把成分、使用感受和适用场景展开讲清楚为用户提供具体的选择依据。对品牌来说优质内容的优势就在这里让用户带着问题看下去再带着对产品更清楚的认识离开。结语把前面的两套机制放在一起品牌心智可以理解为一套能够在消费决策中被重新调用的认知结构。深度内容将产品功能、技术投入和使用场景转化为选择理由UP主与用户长期形成的关系为这些理由提供初始的信任基础。深度的品牌心智通常包含三个层次需求出现时用户能够想起品牌产品被对比时用户能够说清它的特点和价值面对竞品促销降价时用户仍能依据已经形成的标准继续判断。品牌此前积累的认知会在搜索、比较和咨询发生时重新参与决策并可能影响用户的备选范围、价值判断与价格接受程度。由此也可以理解B站在广告市场中的位置。有的平台也有创作者和用户的粘性但是更多靠情绪刺激去影响浅层的心智影响的深度不够。有的平台也可以影响心智但是用户和创作者之间缺少足够的关系粘性和内容的沉浸感。B站的差异在于它把内容深度与关系粘性放在了同一个传播过程中。两种机制叠加后品牌影响便有机会从短暂的注意和好感继续进入选择理由、品类标准和价值认知的形成。B站所承接的也更多是曝光之后、转化之前那段较难被即时指标完整记录的认知生成过程。越来越多的品牌开始认可这个价值。二季度B站广告收入同比增长28%新客户数量同比增长11%百万量级客户留存率超过98%。曝光会过期转化可能会归零而一个被想充分理解、也被信任的深度心智是更有确定性的。这大概就是品牌持续留在B站的理由。